א' אייטם פעם קראו לזה סיפור עיתונאי טוב, עכשיו קוראים לזה אייטם. אם הסיפור שהעברת לעיתונאים שווה משהו, יש לך אייטם. אם זה לא מעניין אף אחד, הלך לך האייטם.
ב' בלעדיות האהבה הראשונה של העיתונאים. תן להם סיפור בלעדי, ותקבל את חשיפה שהלקוח שלך יכול רק לחלום עליה. אם הסיפור שנתת לא בלעדי, היחס אליו יהיה בהתאם, אז אל תטפח ציפיות.
ג' עם כל הכבוד לזוהר ולתהילה, מי שבסופו של דבר משלם לך את חשבון החשמל והמשכורות, אלה הלקוחות שלך. ולקוחות לא עומדים בתור להצטרף. גיוס לקוחות הינה המשימה הבלעדית של מנהל המשרד ועליך להעמיד לעצמך כל העת יעדי גיוס לקוחות. כי כמו שיודעים כולם, אם המשרד שלך אינו גדל, אתה הולך אחורה.
ד' דד-ליין תלמד להכיר טוב-טוב את המושג הזה, כי עיתונאים אוהבים לומר שהפירוש האמיתי של צמד המילים האלה הוא לא רק עמידה בלוחות זמנים, אלא אם אתה לא בליין, אתה דד!
ה' הודעה לעיתונות אם המידע מהלקוח שלך אמור להגיע לכל העולם ואשתו, ההודעה לעיתונות אמורה לסלול את הדרך לשם. העבודה האמיתית על ההודעה לעיתונות מתחילה כשמנסים להכניס אותה לעיתונים, אבל זה כבר נושא לאות פ'.
ו' וידיאו תקשורת היא מזמן כבר לא רק עיתונות מודפסת, וכדאי שתתחיל להתרגל לזה. אירועים משמעותיים של הלקוחות שלך, חייבים להיות מתועדים, אחרת מה יהיה לך להעלות ליוטיוב?
ז' זמינות כן, מילת המפתח ביחסי הציבור. תהיה זמין תמיד, בכל שעה, כל יום, כל היום. קח את הטלפון איתך למקלחת, תישן לצידו בלילה, אל תנטוש אותו גם כשאתה יוצא לנופש באיטליה. לא מתאים לך? חפש עבודה אחרת.
ח' חשיפה המדד של הלקוחות להצלחה שלך. כמה חשיפה השגת להם, כמה פעמים הם הופיעו בתקשורת, מה עשתה להם החשיפה. בכל ישיבה עם הלקוח הנושא יעלה לדיון.
ט' טוקבק תתעורר, הקרב האמיתי כבר לא מתרחש בעיתונות המודפסת, וגם לא בטלוויזיה. הטוקבקים באינטרנט יכולים למצב את הלקוח שלך, או להרוג לו את העסק. כולם כבר מבינים את זה, כולם עובדים על זה, כולם קוראים את זה. אם תתעלם, תגלה מהר מאוד שאתה כבר לא שולטטטטט.
י' יחצ"ן כשיקראו לך ככה בהתחלה, אולי תיפגע, אבל מהר מאוד תתרגל. כן, אתה יחצ"ן, עם כל היתרונות והחסרונות של המקצוע הזה. מעתה ואילך אתה נושא איתך את תדמית המקצוע שלא בהכרח אתה יצרת.
כ' כותרת ראשית חלומו הרטוב של כל איש יחסי ציבור - לקבל את הכותרת הראשית בעיתון. המשימה לא פשוטה, אבל זה לא בלתי אפשרי. אם יש לך אייטם טוב, אם הבטחת ונתת בלעדיות, ואם אתה מחובר לעורך לווריד, הכותרת הראשית שלך. אם אין לך סיכוי להגיע לשם, זה הזמן להתחיל לעבוד על זה.
ל' לובי עבודת יחסי הציבור לא מתחילה ונגמרת בהודעה לעיתונות. מהר מאוד תמצא את עצמך מקדם נושאים ישירות מול מקבלי ההחלטות בממשלה ובכנסת, מפעיל לחצים, נוגע במקומות הנכונים, ובסופו של דבר, מניע מהלכים. אם כבר עברת את זה, ברכותינו, הרגע עשית לובינג.
מ' מסיבת עיתונאים אחד מכלי הנשק היעילים והמסוכנים ביותר בעבודת יחסי הציבור. תמיד כדאי שתהיה לך סיבה טובה מאוד לכנס מסיבת עיתונאים. אם ללקוח שלך יש משהו דרמטי לומר, אם חלה תפנית משמעותית, אם אתה בעיצומו של משבר - מסיבת עיתונאים היא התרופה. וכמו בכל תרופה, מינון גבוה מדי, יהרוג אותך.
נ' ניהול משברים צא מנקודת הנחה שהלקוח שלך נמצא תמיד בשלושה מצבים – או לפני משבר, או בעיצומו של משבר, או אחרי משבר. אין מציאות אחרת, וכדאי מאוד שתהיה ערוך היטב להתמודד עם משברים בחיי הלקוח. אם צלחת את המשבר בשלום, יצאת גדול. אם היססת, פספסת.
ס' ספינים במוקדם או במאוחר תמצא את עצמך עושה ספינים. אם הלקוח שלך מותקף ואין לך הרבה תשובות, תסיט את האש לכיוון אחר – זו מהות הספין. וכמו כל משחק באש, לפעמים חוטפים כוויה, לא לימדו אותך כבר?
ע' עיתונאים האנשים שעל פיהם יקום וייפול דבר. תידבק אליהם, תתחנף אליהם, תזכור את ימי ההולדת שלהם, תלמד את שמות הילדים שלהם, וקיצרת לעצמך את הדרך בעבודה על האייטם הבא. נשמע פשוט? חכה שיהיה להם סקופ על הלקוח שלך.
פ' פולו-אפ אין מה לעשות: האמת המרה היא שהעיתונאים לא מחכים מול המחשב כל היום כדי לקבל את ההודעה לעיתונות המדהימה שהכנת. אם לא תתקשר, לא תנג'ס ולא תטריד בסמסים, הסיכוי שלה להגיע בסופו של דבר לעיתון, שקול לסיכוי שלך לזכות בלוטו.
צ' צילום ארגנת מסיבת עיתונאים מושקעת, הפקת אירוע לקוחות מדהים, אבל שכחת שמישהו צריך לתעד את זה. בשביל זה אנחנו כאן, כדי להזכיר לך שכדי שתמונות יגיעו בסופו של דבר לעיתון, מישהו צריך לצלם אותן. אם לא חשבת על זה, תבוא בטענות רק לעצמך.
ק' קרדיט במילים אחרות – השורה התחתונה. אם הלקוח שלך קיבל כתבה מדהימה, כותרת ראשית על דאבל אמצעי, אבל העיתונאי שכח לציין את השם שלו, כדאי שתרד למחתרת. העבודה הכי מדהימה שלך עלולה לרדת לטימיון בגלל שלא הקפדת על הקרדיט. אז בפעם הבאה שאתה מזיע על כתבה, תזכור שהקדריט הוא הפיניש.
ר' ריטיינר סם החיים של העסק שלך. זה מה שהלקוח מעביר לך מידי חודש, והוא מצפה לקבל תמורת זה עבודה. נכון שביחסי ציבור קשה לכמת את העבודה, נכון שקשה מאוד להעריך את המאמצים שלך, אבל חשוב שתזכור, שכמו שהריטיינר מגיע, הוא יכול גם להיעלם.
ש' שער הישג משמעותי ששווה לך לתלות על הקיר, אם הלקוח שלך הגיע לשם. זה בעצם המקום שכל המאמצים מתנקזים אליו, המקום שכל העיניים נשואות אליו, ואם הצלחת לשים שם את הלקוח שלך - מגיע לך שאפו, רק אל תשכח למסגר.
ת' תוכן שיווקי אין מה לעשות, במוקדם או במאוחר תגלה שעם כל הכבוד לעבודת יחסי הציבור המדהימה שלך, אין משהו שכסף לא יכול לקנות, אז הגיע הזמן לנסות גם את השיטה הזו. לשלם כסף לאמצעי תקשורת ולתת ללקוח שלך להגיד חופשי את מה שאף אחד לא רצה לשמוע.
